Por: CARLOS ARROYO Director de CPG & Retail NEORIS

Chile 28 de septiembre El Covid-19 se extiende sin que haya un final real a la vista y en consecuencia, nuestros hábitos ya han cambiado de manera casi irrevocable. La Generación Z llega con nuevos consumidores con un elevado nivel de exigencia, extrema personalización y en busca de una genuina conexión con las marcas. A este desafío se le suma el paradigma de grandes tiendas de retail con una sobre oferta de presencia física que ya no suma valor para consumidores que han elegido el shopping online como principal método de consumo. Estos cambios no se detendrán, por lo que las marcas de Retail y Bienes de Consumo tienen que actuar con rapidez desde ahora.

Con un año de experiencia en este baile, las empresas exitosas que reaccionaron con rapidez, no sólo no perdieron dinero, sino que incrementaron su market share. Los retornos económicos de compañías como Walmart o Nike se encuentran entre los mejores de su larga historia. Otras empresas, en especial las que comenzaron demasiado tarde, lamentan ahora su falta de velocidad de reacción ante los constantes cambios que se les presentan.

Para mantenerse a la delantera, las marcas tienen que concentrar su estrategia en abordar este “nuevo orden”. La buena noticia es que después de más de un año entero de intensa pandemia, hay cambios que se han convertido en patrones establecidos, lo que permite a las empresas integrarlos a sus planes.

La tienda física ha muerto; ¡larga vida a la tienda física!

Múltiples datos indican a los retailers que tener tiendas físicas, sigue siendo una apuesta correcta. De acuerdo con la firma de investigación de mercado NPD Group Inc, las compras impulsivas en la tienda ocurren al menos un 50% más de lo que sucede en línea. Además, las devoluciones de compra son menores en el mundo físico, un 8% en comparación con el 25% en línea, según Forrester Research. Y esas son solo algunas de las razones.

El problema, sin embargo, es que ya poca gente visita una tienda tradicional. Los consumidores no quieren tratar con vendedores insistentes, y mucho menos carecer por completo de atención. Quieren entrar a una tienda para conectarse, sentirse únicos y pensar de una forma que simplemente no es posible cuando se compra online.

Las tiendas físicas que no cambiaron a la par de los tiempos estaban destinadas a morir. Las tiendas que quedan deben reformularse teniendo al consumidor en el centro de su estrategia. De lo contrario, serán más las marcas que desaparecerá.

Se extiende la “guerra por el consumidor”

Antes de la pandemia, el dinero que se gastaba en alimentos se distribuía por partes iguales entre las tiendas de venta de alimentos y los restaurantes. Como consecuencia de la pandemia, la proporción pasó a ser de 70-30, los locales de venta de alimentos incrementaron su participación en la planificación de las comidas de los consumidores.

Esos cambios en los hábitos de gasto de los consumidores han hecho que los ingresos de muchas compañías  dedicadas a la venta de alimentos experimenten un repentino aumento de 40%. Las empresas están dispuestas a hacer casi cualquier cosa por conservar ese nuevo ingreso, lo que convierte la situación en el mundo del retail en una lucha entre Godzilla y King Kong. Las grandes marcas y los restaurantes que ya eran pesos pesados continuarán una fuerte batalla por el mercado de alimentos.

Las buenas marcas siguen a la delantera

Aquellas que iniciaron su transformación digital antes de la pandemia tales como Walmart, Ripley ó Paris, entre otros, tuvieron un año excepcional. Los retailers que tardaron en reaccionar simplemente aceleraron su caída, lo que de todos modos habría ocurrido en un futuro cercano. Si hay algo que las empresas aprendieron de este período es que, sea cual sea su estrategia digital, ya es una carrera contra reloj.

Un elemento para destacar es que, para pasar al frente y mantenerse luego a la delantera, las compañías deben entender que “transformación digital” es un término del pasado. Lo que existe ahora es más bien una integración digital. Ya no hay una bi-modalidad. Ahora hay que integrar lo digital a toda estrategia empresarial. No después: Ahora. De lo contrario, podría ser demasiado tarde.  

Están aquí y representan la mayor población global

Según datos de Pew Research Center, los miembros de la Generación Z, aquellos nacidos entre 1996 y 2010, se convirtieron en 2019 en la generación más numerosa y representan más del 30% de la población global. Sus integrantes suman más de 2,400 millones. Los mayores cumplen 25 años en 2021, y la mayoría de las marcas de Retail y Bienes de Consumo se apresurará a adaptarse a esa nueva ola de consumidores.

La principal característica de la Generación Z, en términos de consumo, es que busca experiencias, mientras que los productos en si, ocupan un segundo puesto.

La facilidad de acceso a Internet, la constante evolución de las redes sociales y el eCommerce han cambiado la relación de los consumidores con las marcas. Ahora el centro de atención no es la marca o su producto/ servicio, sino el consumidor. Éste debe ser el centro de cualquier estrategia comercial en donde la integración digital no es una opción sino una obligación para tener éxito.

Si las compañías no priorizan tener una auténtica relación con los clientes, terminarán por no tener relación alguna con ellos. Lo que subyace en toda relación es el verdadero interés en mejorar la vida de la otra persona, y las empresas no pueden hacerlo si no conocen a la persona con la cual están tratando de conectarse. Muy atrás quedó la segmentación de clientes en el marco de la población. Ahora todo pasa por la extrema personalización orientada a cada cliente, por orientarse al cliente como persona, no a qué grupo o tipo éste representa.

En este sentido, NEORIS no es ajeno a esta ya no tan nueva realidad, la del hiperenfoque hacia el cliente. No sólo por el expertise y las soluciones que les ofrecemos para que se adapten a esta “filosofía de negocio”, sino por haber adoptado plenamente esta estrategia de relacionamiento con el cliente, totalmente integrada en nuestra cultura corporativa y en el core de nuestro negocio. Este es el foco que compañías como la nuestra intenta tener cada día con nuestros clientes, el entender el rol que cumplimos en la construcción de la experiencia de su marca, la cual le brindarán luego a sus clientes. Cada día entendemos mejor que nuestro rol es ese, ayudar a nuestros clientes a construir una experiencia única, personalizada y nutritiva para sus clientes finales, que en definitiva son nuestros amigos, familia, compañeros. Todos buscamos lo mismo, y si podemos recordarlo, las empresas y negocios podrán crecer y a la vez, servir cada día mejor a la población.